ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN Y EXPERIENCIA DE CLIENTES

Los usuariosde cualquier compañía de manera consciente o inconsciente evalúan todo lo que involucra su experiencia como clientes, por ende,poseen información valiosa que sirve a la empresa para evaluar lo que está funcionando y lo que se debemejorar. Para el cliente es importante ser  escuchado yque su opinión sea tomada en cuenta,ya que detrás de cada queja de un cliente hay cerca de 26 clientes descontentos que han permanecido en silencio.

Para evitar que los clientes permanezcan en silencio y se pierda toda la información que poseen, las empresas debeninvitarlos a evaluar su servicio o su experiencia, para captar los comentarios, percepciones y opiniones. Existen diferentes maneras de hacerlo, por ejemplo, a través del monitoreo de redes sociales, de un call center (monitoreo de llamadas o encuestas), correo electrónico, buzón de sugerencias, etc. Para efectos del presente artículo, se abordaráel método más usado: la encuesta de satisfacción o encuestas de experiencia de clientes.

¿Qué es una Encuesta?

La encuesta (en el ámbito de la experiencia del cliente) es una herramienta que sirve para calificar la satisfacción, experiencia, percepción, esfuerzo, recomendación y expectativa de los clientes, entre otros. Es un método utilizado para comprender integralmente al cliente desde los enfoques antes mencionados, a través de escalas de evaluación que permiten identificar las mejores prácticas de la empresa (fortalezas) y las brechas u oportunidades de mejora (debilidades) respecto del servicio y la experiencia delos clientes.

Tipos de encuestas

En la actualidad se identifica que los instrumentos que aplican usualmente las compañías son de diversos tamaños (cantidad de preguntas)y con diferentes componentes (enfoques),lo cual varía en función del objetivo de la medición que cada empresa defina: sobre su producto/servicio, sobre la experiencia con el personal o con los procesos, sobre la satisfacción en general o sobre la experiencia en las interacciones con la compañía. Así mismo, los canales de aplicación varían, dependiendo del tipo de cliente, del tipo de encuesta y de la profundidad que se quiera dar a la medición: presencial, telefónico, virtual-digital.

El momento para la aplicación de las encuestas también varía (oportunidad) y se identifica que en el mercado van desde empresasque realizan las encuestas entre 24 a 48 horas después de que el cliente finalizo la compra o recibió un servicio, hasta empresas que las aplican de manera inmediata una vez terminada la interacción (por ejemplo, en el caso de plataformas virtuales). Es importante reconocer los momentos clave para obtener la información a través de las encuestas, así como su frecuencia, lo cual varía también de acuerdo con el tipo de cliente, servicio/interacción, objetivo y profundidad, entre otros.

Ahora bien, existen diferentes tipos de encuestas, cada una con un propósito particular, las cuales pueden combinarse (complementarse entre sí) de acuerdo con lo que la compañía quiera conocer de la relación con sus clientes.

A continuación presentamos cuatro mediciones con las que a travésde encuestas, las compañías podrán conocer cómo evalúan los clientes su servicio y/o su experiencia:

• NPS: Net Promoter Score, por sus siglas en inglés (o Índice Neto de Promotores), sirve para conocer la lealtad del cliente con una empresa o marca. Mide la experiencia del cliente con una sola pregunta: “¿Qué posibilidades hay de que recomiende (producto, servicio o marca) a un amigo o colega?”. En este caso los encuestados dan una calificación de 0 (nada o poco probable) a 10 (muy o extremadamente probable) y de allí se clasifican en promotores (puntaciones de 9 o 10), pasivos o neutros (puntuaciones de 7 u 8) y detractores(puntuaciones de 0 a 6).

• CSAT:CustomerSatisfaction Score, por sus siglas en inglés (o Índice de Satisfacción del Cliente), es una encuesta útil para identificar si la empresa cumple o no con las expectativas de los clientes en cuanto al producto o servicio ofrecido, o si la experiencia del cliente fue positiva o negativa. La pregunta tradicional es: “¿Cómo calificaría su satisfacción general con los productos / servicios que recibió?”. Los encuestados tienen la oportunidad de calificar numéricamente entre muy insatisfecho y muy satisfecho.

• Encuesta posterior a la compra o a la prestación de un servicio: Suele ser utilizada para conseguir información acerca de una experiencia en particular, puesto que busca obtener opiniones/percepcionesacerca de la interacciónen la que acaban de intervenir los clientes. Es habitual en estas encuestas manejar preguntas específicas orientadas al producto o servicio que desean evaluar, con una escala numéricaentre “Muy insatisfecho-Muy Satisfecho” o “Totalmente en desacuerdo-Totalmente de acuerdo” (lo anterior lo determinara la forma cómo se plantee la pregunta).

• CES: CustomerEffort Score, por sus siglas en inglés (o Índice de Esfuerzo del Cliente), mide el nivel de esfuerzo del cliente para completar una interacción comúnmente orientada a resolver una solicitud o un problema con el producto/servicio (en otras palabras, si la Compañía le hizo o no las cosas fáciles al cliente). Un ejemplo de una pregunta que evalúa esfuerzo es: ¿Qué tan fácil fue gestionar su requerimiento a través de este canal de atención?”. En este tipo de encuestas el cliente califica en una escala numérica entre “muy difícil a muy fácil”.

La medición y el seguimiento mediante encuestas de satisfacción, encuestas de experiencia, NPS, etc, le permite a una compañía entre otras cosas: identificar detractores y aprender a manejarlos, conocer la forma de mejorar el nivel de lealtad de los clientes, comprender sus expectativas para sobrepasarlas, generar confianza, identificar de forma oportuna la forma de reducir el voz a voz negativo, propender por generar un voz a voz positivo que atraiga nuevos clientes. En general, permite identificar a través de información directa brindada por el cliente lasoportunidades de mejora para llevarlas a acciones concretas, con un objetivo: crear experiencias memorablesofreciendo diferencialesfrente a la competencia (ventaja competitiva).

Es importante recalcar que una vez implementadas las mejoras, las encuestas de satisfacción y de experiencia del cliente deben seguirse aplicando (proceso circular), permitiendo a la organización estar en constante evolución. Los clientes están evolucionando de forma permanente (se hacen más exigentes)y es necesario que la empresa siga el ritmo de su transformación y marque diferencias con el fin de lograr sobrepasar las expectativas de dichos clientes.

Autor: Jennifer Garzón – Marketing y contenidos.